Теоретико-методичні аспекти трансформації підходів до розроблення маркетингової стратегії банків в умовах діджиталізації економіки

Abstract

Метою статті є дослідження особливостей і уточнення сутності та структури ринку фінансових послуг на основі узагальнення теоретичних і методичних аспектів трансформацій існуючих підходів до розроблення маркетингової стратегії банку в умовах розвитку процесів діджиталізації економіки. У роботі визначено, що ринок фінансових послуг є складовою фінансової системи, яка припускає використання відповідної інфраструктури та інноваційних фінансових технологій і призначена для обслуговування реального сектору економіки, являє собою систему ринків, інститутів та економічних відносин між окремими суб'єктами, призначених для купівлі-продажу фінансових послуг, в результаті чого відбувається рух фінансових ресурсів і задовольняються потреби учасників у необхідних грошових коштах та отриманні додаткового доходу від їх розміщення. Цифровізація економіки суттєво впливає на всі аспекти функціонування ринку фінансових послуг, змінюючи його інституційну структуру, фінансові технології та інструменти, впливаючи на особливості взаємовідносин між суб’єктами ринку. Конкретизовано класифікаційну ознаку «користувач фінтехпослуг» з точки зору маркетингового підходу до визначення структури ринку FinTech інновацій. Сформовано трьохвимірну структурну модель ринку фінансових послуг в умовах діджиталізації економіки, яка відображає три вектори розвитку ринку фінансових послуг, а саме, диверсифікацію ринків (та інститутів) фінансових послуг; диверсифікацію FinTech інновацій (та фінансових технологій); диверсифікацію та збільшення споживачів фінтехпослуг (що обумовлене зростанням рівня фінансової інклюзії). Узагальнено існуючі підходи до розробки маркетингової стратегії банку, що дозволило стверджувати, що він є складним комплексним процесом і представляє собою синтез ситуаційного, системного, клієнтоорієнтованого, конкурентоорієнтованого, продуктового та клієнтського підходів. Запропоновано власне визначення фінансової послуги як соціально-економічної категорії, яка відображає спрямованість на задоволенням індивідуальних фінансових потреб споживачів, врахування їх інтересів та пов’язана з систематичним, на постійній основі виконанням операцій із фінансовими активами, що призводить до отримання споживчої вартості, фінансового продукту, прибутку або соціального ефекту на основі врахування маркетингового підходу та визначення ряду переваг. Визначено перелік показників (параметрів-характеристик) для оцінки рівня діджиталізації окремих банків. Розглянуто складові банківського маркетинг­міксу «7Р» в умовах цифрової трансформації банківської діяльності, запропоновано методичний підхід до оцінки цифрової трансформації банківського маркетингу на основі побудови його цифрового профілю. Обґрунтовано важливість системного впровадження цифрових інструментів банківського маркетингу. Запропоновано методичний підхід до встановлення взаємозалежності розвитку українського ринку платіжних карток та нефінансових секторів економіки країни для пояснення характеру зміни ситуації на ринку банківських платіжних карток з урахуванням динаміки параметрів економічного розвитку, що створює підґрунтя для визначення моделей, які будуть придатними для практичного використання на етапі прогнозування впливу процесів діджиталізації на реальний сектор економіки та сферу банківського маркетингу фінансових послуг. У висновках доведено, що діджиталізація економіки здійснює значний влив на розвиток ринку фінансових послуг як в усьому світі, так і в Україні зокрема, обумовлюючи технологічні, продуктові, структурні зрушення, певні трансформаційні процеси, які вимагають адекватного аналізу та інструментів прогнозування. Це дозволить забезпечити банкам реалізацію їх конкурентних переваг на основі дослідження й визначення впливу або взаємозв’язку між параметрами рівня діджиталізації і рівнем конкурентоспроможності на ринку фінансових послуг на основі системної взаємодії і розширенням складу учасників ринку, використання технічних засобів, платформ, що вимагає формування іншої бізнес-моделі, заснованої на інтеграції інноваційних інструментів та рішень в єдиній екосистемі.