Формування та оцінювання маркетингових комунікацій промислового підприємства

Abstract

Дисертацію присвячено розвитку теоретичних положень і розробці методичного забезпечення формування й оцінювання маркетингових комунікацій промислового підприємства. У роботі уточнено класифікацію елементів системи маркетингових комунікацій промислового підприємства; виявлено недоліки використання існуючих моделей маркетингових комунікацій на машинобудівних підприємствах, що виготовляють продукцію промислового призначення; встановлено взаємозв’язок елементів системи маркетингових комунікацій промислового підприємства та розроблено її модель; виявлено найбільш значущі для промислових підприємств фактори споживчої задоволеності продукцією; розроблено методичні рекомендації щодо побудови моделі маркетингових комунікацій промислового підприємства; обґрунтовано методичний підхід до формування маркетингових комунікацій промислового підприємства; розроблено методичне забезпечення оцінювання ефективності маркетингових комунікацій.

Предложенная в диссертации классификация элементов системы маркетинговых коммуникаций основана на дополнительном выделении таких теоретически обоснованных признаков, как функциональная составляющая коммуникаций и характер влияния внешней среды на формирование коммуникаций. Определены недостатки существующих моделей маркетинговых коммуникаций машиностроительных предприятий, которые заключаются в том, что они не учитывают такие важные факторы, как: особый состав факторов внешней среды; множественность каналов коммуникации и обратной связи; связь элементов модели, которая основывается на взаимодействии с потребителями продукции промышленного назначения. Устранение выявленных недостатков обеспечивает соответствие модели процессу практического формирования маркетинговых коммуникаций на промышленных предприятиях. Установленные на основе результатов декомпозиции процесса маркетинговых коммуникаций связи между его элементами использованы при построении модели системы маркетинговых коммуникаций, которая состоит из двух подсистем: формирование маркетинговых коммуникаций и оценивание эффективности маркетинговых коммуникаций. Данная модель учитывает потребности машиностроительных предприятий, которые работают с потребителями промышленной продукции, а также множественный характер обратной связи, которая осуществляется на основании расчетов показателей мотивационного эффекта (информированность потребителей продукции промышленного назначения, потребительская удовлетворенность, количество заключенных договоров, количество заказчиков) и показателя экономического эффекта, которым является прибыль от заказов, полученных после формирования маркетинговых коммуникаций. На основе метода экспертных оценок выявлены наиболее существенные для промышленных предприятий факторы потребительской удовлетворенности продукцией: цена, возможность отсрочки платежа, техническое качество, сервисное качество, надежность поставщика, условия поставки, сроки поставки, объемы поставки, уровень квалификации сопроводителя, комплектация, полнота товарных ассортиментов. Разработаны методические рекомендации по построению модели маркетинговых коммуникаций промышленного предприятия. Они основываются на выборе дифференцированной или концентрированной стратегии по результатам сегментирования потребителей и определении влияния таких внешних факторов, как: финансовое состояние промышленного предприятия, экономическая ситуация в регионе; маркетинговая активность конкурентов, финансовое состояние потенциальных потребителей продукции, что дает возможность учитывать особенности работы предприятия при формировании маркетинговых коммуникаций. Предложен методический подход к формированию маркетинговых коммуникаций, который основан на: результатах микро- и макросегментирования потребителей продукции промышленного назначения; определении коммуникационного бюджета с учетом стоимости разработки сообщений для каждого сегмента, стоимости каналов коммуникаций для передачи сообщений и стоимости услуг коммуникатора; распределении коммуникационного бюджета в рамках четырех средств продвижения (реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, стимулирование сбыта) в зависимости от стадии жизненного цикла продукции. Разработано методическое обеспечение оценивания эффективности маркетинговых коммуникаций, которое базируется на определении экономического эффекта (показателем которого является прибыль от заказов, полученных после формирования маркетинговых коммуникаций) и мотивационного эффекта (показателями которого являются уровень потребительской удовлетворенности продукцией, уровень информированности целевой аудитории, количество заказчиков промышленной продукции, количество заключенных договоров на поставку промышленной продукции), которые объединяются в показатель общей эффективности маркетинговых коммуникаций, что повышает объективность их оценивания с целью определения корректировочного усилия, определяющего необходимые изменения процесса формирования маркетинговых коммуникаций для повышения его результативности.

The subjects of the dissertation are the development of theoretical regulations and the creation of methodical surety for formation and appraisement of marketing communications for an industrial organization. This research adjusts the classification of the elements of marketing communications for an industrial organization; reveals the disadvantages of use of the marketing communications’ working models at the engineering companies, which produce industrial goods; the elements of the system of marketing communications for an industrial organization were interrelated and also its model was designed; reveals the most significant factors of consumer satisfaction for the industrial organizations; develops a guideline on the subject of building a model of marketing communications for an industrial organization; grounds the technical approach of forming the marketing communications for an industrial organization; develops the methodical surety of appraisement of marketing communications’ effectiveness.