МЕТОДИЧНЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ВИКОРИСТАННЯ ФРАНЧАЙЗИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВАХ ЛЕГКОЇ ПРОМИСЛОВОСТІ

Abstract

Дисертацію присвячено вирішенню актуального науково-практичного завдання щодо теоретичного обґрунтування та вдосконалення методичних підходів до підвищення ефективності розвитку промислових підприємства та їх франчайзингової діяльності. У дисертації уточнено визначення основних понять категорійного апарату франчайзингу. Узагальнено класифікацію франчайзингу та удосконалено модель бренда підприємства-франчайзера. Виявлено тенденції франчайзингової діяльності підприємств в Україні та за кордоном і визначено вплив франчайзингу на результати господарювання підприємств легкої промисловості. Розроблено методичний підхід до визначення впливових факторів використання та розвитку франчайзингу. Обгрунтовано послідовність етапів оцінювання рівня використання запропонованої моделі бренда на підприємствах легкої промисловості, які діють на ринку франчайзингу. Запропоновано методичні положення щодо визначення вартості франшизи підприємства на основі вартості бренда.

Диссертация посвящена теоретическому обоснованию и совершенствованию методических подходов к повышению эффективности развития промышленных предприятия и их франчайзинговой деятельности. В работе обобщены теоретические подходы к определению понятий «франчайзинг» и «бренд». Франчайзинг рассматривается как совокупность элементов взаимоотношений в системе организации производства, продвижения и продажи товаров или услуг, основанная на долгосрочном сотрудничестве нескольких независимых друг от друга хозяйствующих субъектов, при которой франчайзер предоставляет на договорных условиях франчайзи право использовать свой бренд, а также может оказывать техническую, маркетинговую и консультационную поддержку в течение срока действия договора франчайзинга. Предложенное определение является основой для дальнейшего развития методического обеспечения по использованию франчайзинга как эффективной организации хозяйственной деятельности предприятий. Под брендом следует понимать совокупность технических, органолептических, эмоциональных, коммуникационных и других элементов (характеристик), которые по комплексному воздействию на потребителя позволяют получить совокупный эффект в виде формирования доверия (лояльности) потребителей и повышения конкурентоспособности предприятия на рынке. На основании обобщения и анализа литературных источников систематизирована классификация франчайзинга по таким признакам: уровень эксклюзивности, объект франчайзингового соглашения, степень сотрудничества, уровень посредничества, степень участия партнера в уставном капитале, что позволяет выделить приоритетные виды франчайзинга для отечественных предприятий легкой промышленности. Предложена модель бренда предприятия-франчайзера, основанная на включении в ее состав дополнительных элементов: количество и стоимость заключенных договоров франчайзинга, практическое использование которой позволит сформировать последовательность этапов создания и развития франчайзинговой системы. Выявление тенденций франчайзинговой деятельности предприятий на мировом рынке позволило исследовать факторы, сдерживающие развитие франчайзинга в Украине, учет которых позволит активизировать использование франчайзинга и повысить эффективность деятельности отечественных промышленных предприятий. Факторами, которые существенно влияют на хозяйственную деятельность предприятий и сдерживают развитие франчайзинга в Украине, являются: медленное становление рыночной экономики, недостаточное развитие правовой базы в области франчайзинга, несовершенство антимонопольного регулирования, недостаточный объем стартового капитала у франчайзи, ограниченный доступ к кредитам для франчайзи, несовершенство инструментов маркетинга относительно франчайзинга, недостаточная подготовка предпринимателей в области франчайзинга, неплатежи за продукцию и услуги, социально-психологические проблемы франчайзинга. Перспективным видом франчайзинговой деятельности, на который уже сейчас предприниматели обращают все больше внимания, является производственный франчайзинг. Но на отечественном рынке этот вид франчайзинга развивается медленно, поскольку требует значительных объемов инвестиционных ресурсов. Предложен методический подход к выявлению факторов, определяющих возможность использования и развития франчайзинга и их влияния на показатели эффективности финансово-хозяйственной деятельности предприятия. В их состав входят: надежность франчайзера, узнаваемость франчайзера, организационное обеспечение франчайзи, стандартизация основных направлений деятельности предприятия-франчайзера. Учет выявленных факторов позволит повысить эффективность франчайзинговых отношений в процессе организации взаимодействия предприятий. Разработанная последовательность этапов оценивания уровня использования модели «Мозаика бренда в условиях использования франчайзинга» на предприятиях легкой промышленности заключается в количественном определении значений элементов и составляющих модели с учетом их коэффициентов значимости, рассчитанных в результате экспертного опроса. Применение предложенной последовательности этапов предприятиями легкой промышленности позволит разработать рекомендации по повышению уровня использования модели для обеспечения лояльности потребителей. Обоснование методических положений по определению стоимости франшизы на основе стоимости бренда с учетом франчайзинговых рисков позволит участникам франчайзинговых отношений принимать обоснованные управленческие решения по определению франчайзинговых платежей при заключении договоров франчайзинга.

The thesis is devoted to contemporary scientific and practical tasks for theoretical study and improvement of teaching approaches to improve the efficiency of industrial enterprises and franchise operations. The definition of the basic concepts of categorical apparatus franchise was specified. On the basis of the analysis of the literature franchise classification was summarized and the model of franchisor enterprise brand was improved. Trends of franchise businesses in Ukraine and abroad were found out, and the impact of franchising on the results of business operations of consumer goods industry was determined. The grounds were given for the methodical approach to determining the influencing factors for using and developing of franchising. The sequence of stages of the proposed brand model assignment level evaluation at the enterprises of consumer goods industry that operate in the franchise market was developed. Methodic guidelines for determining the enterprise franchise value based on brand value were substantiated.