ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА: МАРКЕТИНГОВИЙ АСПЕКТ

Abstract

Дисертацію присвячено вирішенню актуального науково-практичного завдання щодо розробки теоретичних положень і методичних підходів до маркетингового забезпечення конкурентоспроможності підприємства. Досліджено економічну природу та джерела формування конкурентних переваг підприємства. Обґрунтовано особливості структурної побудови та визначено вимоги щодо функціонування різних типів системи маркетингового планування забезпечення конкурентоспроможності підприємства. Запропоновано методичний підхід до оцінки привабливості сегментів ринку та видів продукції для забезпечення конкурентоспроможності підприємства. Розроблено методичний підхід до формування товарного асортименту, збалансованого із вимогами стратегії забезпечення конкурентоспроможності підприємства. Визначено послідовність та встановлено зміст етапів маркетингового стратегічного планування забезпечення конкурентоспроможності. Розроблено підхід до упорядкування системи показників моніторингу конкурентоспроможності і конкурентних переваг підприємства.

Диссертация посвящена решению актуального научно-практического задания по обоснованию теоретических положений и разработке методических подходов к маркетинговому обеспечению конкурентоспособности предприятия. Исследована экономическая природа и источники формирования конкурентных преимуществ предприятия. Установлены особенности структурного построения и функционирования системы маркетингового планирования прямо зависит от уровня подвижности условий конкурентного рыночного окружения предприятия (стабильное, переменчивое, турбулентное) и разнообразия содержания целевых конкурентных преимуществ (однородные, дифференцированные, комплексные). Обоснованы характеристики особенностей и требований относительно организационного и методического обеспечения функционирования возможных типов системы маркетингового планирования. Выполнено обобщение системы классификационных признаков видов конкурентных преимуществ. Предложено дополнить существующие классификации признаками, по которым разделяются конкурентные преимущества: закономерность возникновения, границы области проявления, оригинальность происхождения, правовой характер происхождения, возможность копирования, оригинальность, инициатива возникновения, закономерности проявления, естественность возникновения. Для обобщения влияния факторов формирования конкурентных позиций машиностроительных предприятий Украины с использованием кластерного анализа проведено углубленное исследование показателей, которые определяют результативность маркетинговой и производственно-сбытовой деятельности. Выделены три кластера предприятий, которые различаются по условиям формирования конкурентоспособности на рынке машиностроительной продукции. Установлен состав и проведена оценка состояния факторов формирования маркетинговой стратегии обеспечения конкурентоспособности машиностроительных предприятий Украины. Предложен методический подход к оценке привлекательности сегментов рынка и видов продукции для обеспечения конкурентоспособности. Разработана система показателей оценки привлекательности сегментов рынка и видов продукции (товаров, услуг) для обеспечения конкурентоспособности предприятия. Обоснована целесообразность использования обобщающего показателя оценки привлекательности сегментов рынка и видов продукции. Определена последовательность и установлено содержание этапов маркетингового стратегического планирования обеспечения конкурентоспособности. Предложен методический подход к разработке маркетинговой стратегии обеспечения конкурентоспособности на основе использования морфологического метода, в рамках которого осуществляется определение путей и согласование мероприятий относительно преодоления стратегических разрывов между желательным (ожидаемым, эталонным) и фактическим состоянием маркетингового обеспечения конкурентоспособности. Разработан методический подход к формированию товарного ассортимента предприятия, сбалансированного с учётом требований стратегии обеспечения конкурентоспособности. Для упорядочивания товарного ассортимента предприятия предложен подход к осуществлению согласованной оценки параметров товаров и услуг, которые производятся, по таким критериям: уровень продаж, темпы изменений объемов сбыта, темпы изменений уровня расходов на сбыт. Установлено, что особенности проявления характеристик товарного ассортимента предприятия по рассмотренным параметрам определяют отличия в маркетинговом инструментарии, который целесообразно использовать для обеспечения конкурентоспособности. Разработан подход к обоснованию системы показателей мониторинга конкурентоспособности и конкурентных преимуществ предприятия. Обоснована целесообразность формирования комплекса показателей мониторинга в данной сфере путем выделения двух групп показателей – общих и локальных. Группа общих показателей отображает состояние и характер изменений привлекательности целевых рынков и сегментов для ведения операционной деятельности. Группа локальных показателей позволяет вести мониторинг изменений состояния конкурентных преимуществ исследуемого предприятия на рынке. Предложена последовательность и определены особенности осуществления основных этапов создания системы мониторинга маркетингового обеспечения конкурентоспособности.

The paper deals with the solution of the urgent scientific and practical task as to development of the theoretical statements and methodical approaches to marketing ensuring of the enterprise competitiveness. The economic nature and sources of the enterprise competitiveness advantages forming are investigated. The peculiarities of the structure are proved and the requirements as to functioning of the different types of the marketing planning system of the enterprise competitiveness ensuring are defined. The methodic approach concerning evaluation of attractiveness of the market segments and production types for competitiveness ensuring are offered. The methodic approach as to goods choice forming, balanced in accordance with the requirements of the strategy of the enterprise competitiveness ensuring is developed. The succession is defined and the content of the stages of the marketing strategic planning of competitiveness ensuring is determined. The approach to regulation of the monitoring indicators system of competitiveness and competitive advantages of the enterprise is developed.