ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПРОМИСЛОВОГО ПІДПРИЄМСТВА

Abstract

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 – економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). – Харківський національний економічний університет, Харків, 2014. Дисертацію присвячено вирішенню актуального науково-практичного завдання щодо подальшого розвитку й удосконалення теоретичних положень і методичних підходів із забезпечення ефективності маркетингової діяльності промислового підприємства з урахуванням економічних і соціальних цілей господарювання. В дисертації узагальнено змістовні характеристики та уточнено поняття ефективності маркетингової діяльності підприємства й удосконалено систему цілей її забезпечення; виявлено основні тенденції діяльності промислового комплексу та його складової – машинобудування – в Україні та Харківській області; визначено основні проблеми забезпечення ефективності маркетингової діяльності на провідних підприємствах машинобудування; розроблено методичний підхід до визначення межі, при перевищенні якої додаткове залучення грошових коштів не забезпечує зростання ефективності маркетингової діяльності. Обґрунтовано комплексну ієрархічну систему показників кількісного оцінювання ефективності маркетингової діяльності промислового підприємства; розроблено методичні пропозиції визначення меж інтервалів оцінювання якісного рівня ефективності маркетингової діяльності машинобудівного підприємства; обґрунтовано методичний підхід до формування програми забезпечення її ефективності.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 – экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). – Харьковский национальный экономический университет, Харьков, 2014. В диссертации решена актуальная научно-практическая задача по дальнейшему развитию и усовершенствованию теоретических положений и методических подходов по обеспечению эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия с учетом экономических и социальных целей хозяйствования. В диссертации уточнено определение эффективности маркетинговой деятельности, которая понимается как способность системы маркетинговых мероприятий и программ, направленных на удовлетворение потребностей и интересов субъектов рынка, обеспечивать результативность функционирования предприятия на основе учета взаимозависимости экономических и социальных целей маркетинга. Усовершенствовано систему целей обеспечения эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия, которая учитывает 3 уровня иерархии: цели промышленного предприятия, общие цели маркетинговой деятельности и цели обеспечения ее эффективности. Особенностью целей последнего уровня иерархии является их объединение в две группы по элементам комплекса маркетинга: экономические (4Р – товар (product), цена (price), распределение и сбыт (place), продвижение (promotion)) и социальные (5Р – покупатели (purchasers), партнеры (partners), привилегированные поставщики (preferred suppliers), персонал (personnel), общество (people)). Выделены и обоснованы составляющие оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия в соответствии с холистической концепцией, которыми являются: функции и комплекс маркетинга, внутренний маркетинг, маркетинг взаимоотношений, социально-ответственный маркетинг. Обосновано целесообразность использования программно-целевого подхода к обеспечению эффективности маркетинговой деятельности предприятия 2 МР: Marketing Purposes (цели маркетинговой деятельности) и Marketing Program (программа маркетинговой деятельности). Проанализированы результаты деятельности машиностроительного комплекса Украины и исследованы тенденции его развития в контексте современной социально-экономической ситуации, которые свидетельствуют о наличии определенных диспропорций в развитии отраслевой структуры, ее несоответствии приоритетам развития национальной экономики. Разработан методический подход к определению границы денежных средств, превышение которой не обеспечивает рост эффективности маркетинговой деятельности, основываясь на использовании корреляционно-регрессионного анализа, теоретического подхода изменения предельной полезности, анализа зависимости основных показателей деятельности предприятия от изменения количества денежных средств, которые направляются на осуществление маркетинговой деятельности. Практическое использование методического подхода позволит определить максимальный объем инвестиций в маркетинговую деятельность для реализации программы обеспечения ее эффективности. Усовершенствовано комплексную иерархическую систему показателей оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия, особенностью которой являются составляющие, которым соответствуют выделенные направления, характеризующиеся частными показателями, которые последовательно объединены в интегральные методом аддитивной свертки с учетом коэффициентов значимости. Обосновано методические предложения по определению границ интервалов качественных уровней эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия. Разработан методический подход к формированию программы обеспечения эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия, которая предусматривает две итерации сокращения количества мероприятий: в соответствии с их согласованием со стратегическими целями маркетинговой деятельности, и с учетом ограниченности выделенных предприятием финансовых ресурсов на ее реализацию. Практическое внедрение разработанной программы является основой для принятия управленческих решений по обеспечению эффективности маркетинговой деятельности машиностроительного предприятия.

Dissertation for candidate degree in economics, speciality 08.00.04. – economics and enterprise management (according to types of economic activity). – Kharkiv national university of economics, Kharkiv, 2014. Dissertation is sanctified to the decision of actual research and practice task in relation to further development and improvement of theoretical foundations and methodical approaches to ensure the marketing activities’ effectiveness of the industrial enterprises considering economic and social purposes of management. The substantive characteristics and the concepts of enterprise’s marketing effectiveness have been summarized and the system of purposes to ensure marketing activities’ effectiveness has been improved; the main trends of the industry and its component – mechanical engineering – in Ukraine and Kharkiv region have been identified, the basic problems of the marketing activities’ effectiveness on the leading enterprises of mechanical engineering have been defined; the methodical approach to determine the limits, excessing of which do not ensure the increasing of marketing activities’ effectiveness has been developed. Complex hierarchical system for quantitative evaluating the marketing activities’ effectiveness of the industrial enterprises has been substantiated and the scale ranges for its qualitative levels’ evaluating have been developed; methodical approach to the formation of the program to ensure the marketing activities’ effectiveness of the industrial enterprises has been substantiated.