Сутнісні властивості марочного капіталу в маркетингових інтелектуальних активах підприємства

Abstract

Досліджено змістовність та наповнюваність поняття торговельної марки, виокремлено основні її складові: марочна назва та товарний знак. Визначено, що марочний капітал як додана вартість виявляється в споживацькому уявленні та ставленні по відношенню до марки, а відповідно, і в її ціні, частці ринку та рівні доходу, який марка приносить фірмі. Зважаючи, що марочний капітал створений людським інтелектом і представлений торговельною маркою, визначено його сутнісні властивості в маркетингових інтелектуальних активах підприємства, які складаються із сукупності активів. Исследованы содержательность и наполняемость понятия торговая марка, выделены ее основные составляющие: марочное название и товарный знак. Определено, что марочный капитал как добавленная стоимость проявляется в потребительском представлении и отношении к марке, а соответственно, и в ее цене, доле рынка и уровне дохода, приносимого маркой фирме. Принимая во внимание то, что марочный капитал создан человеческим интеллектом и представлен торговой маркой, определены его сущностные свойства в маркетинговых интеллектуальных активах, которые состоят в совокупности активов и обязательств, а также психологической и финансовой ценности фирмы. The content and fullness of the notion of a trade mark are investigated, its main components are highlighted: brand name and trademark. It was determined that brand capital as value added manifests itself in the consumer view and attitude to the brand, and accordingly, in its price, market share and the level of income the brand brings to the company. Taking into account the fact that brand capital is created by human intelligence and is represented by a trademark, its essential properties in marketing intellectual assets are defined, which consist of a set of assets and liabilities, as well as the psychological and financial value of the company.