Значення стимулювання продажів у досягненні стратегічних цілей роздрібної торгівлі

Abstract

Нестабільність політичного становища в Україні негативно впливає на всі сфери економіки країни, у тому числі на сектор роздрібної торгівлі. Несприятливі ринкові умови вимагають від підприємств роздрібної торгівлі, з одного боку, скорочення витрат, а з іншого – активних маркетингових дій для утримання наявних конкурентних позицій. З цією метою підприємствам роздрібної торгівлі слід звернути увагу на стимулювання продажів, яке потребує відносно невеликих витрат. Сучасна наукова література розглядає стимулювання продажів як дуже обмежений інструмент, не виявляючи всього його потенціалу. Згідно з визначенням стимулювання продажів, можна виділити такі його загальні ознаки, як: спрямованість на трьох учасників ринку, наявність певного заохочення, спрямованість на прискорення продажів і/або збільшення їх обсягу, негайний результат та короткостроковий ефект, тимчасова дія та нерегулярний характер. Стимулювання продажів у сучасній літературі частіше розглядають із точки зору виробника, і перелічені характеристики більш притаманні для виробників. Автори даної статті наполягають на тому, що роль стимулювання продажів для роздрібних торговельних та виробничих підприємств не є однаковою. Детальне порівняння особливостей стимулювання продажів підприємствами роздрібної торгівлі та виробничими підприємствами засвідчило, що вони відрізняються рядом ознак. Так, підприємства роздрібної торгівлі використовують стимулювання продажів постійно та регулярно, на відміну від виробничих підприємств, для яких часте застосування стимуляційних акцій може призвести до негативних наслідків у довгостроковому періоді. І якщо виробничі підприємства очікують негайного, але нетривалого результату від стимулювання продажів, то підприємства роздрібної торгівлі можуть розраховувати також і на відтерміновані позитивні наслідки, зокрема зростання попиту на товари власної торговельної марки або категорію товару. Окрім того, стимулювання продажів може використовуватись для досягнення таких довгострокових цілей, як підвищення конкурентоспроможності, посилення лояльності покупців та зміцнення позиціонування бренда магазину.