Ефективність цифрового маркетингу в B2B-сегменті через аналіз окупності рекламних каналів

Abstract

Дослідження присвячено актуальним питанням шляхів підвищення результативності диджитал-маркетингових кампаній в умовах цифровізації економіки й стрімкого розвитку електронної комерції. Мета дослідження – розробка інтегрованого підходу до оцінювання ефективності цифрового маркетингу в B2B-сегменті через аналіз окупності рекламних каналів, спрямованого на оптимізацію маркетингових витрат і підвищення результативності управлінських рішень. У процесі дослідження використано такі методи: системний аналіз (для формування цілісного бачення цифрового маркетингу в B2B-сегменті як складної багатокомпонентної системи); теоретичне узагальнення й порівняння (для систематизації наукових підходів до розуміння сутності та оцінювання ефективності цифрового маркетингу в B2B-сегменті, узагальнення підходів до визначення ключових показників ефективності (Key Performance Indicators, KPI), зіставлення різних моделей атрибуції рекламних каналів); структурно-логічного моделювання (для розробки послідовності етапів алгоритму оцінювання ефективності цифрового маркетингу, що відображає логіку переходу від поставлення цілей до ухвалення управлінських рішень). Результати. У роботі систематизовано сучасні підходи до дослідження цифрового маркетингу в B2B-сегменті за стратегічним, конкурентним, інструментальним і клієнтоорієнтованим напрямами. Обґрунтовано актуальність застосування інтегрованого підходу до оцінювання ефективності цифрового маркетингу в B2B-сегменті, який ураховує результати аналізу окупності рекламних каналів і дозволяє оцінити доцільність маркетингових інвестицій з урахуванням довгострокової перспективи. Підтверджено доцільність застосування багатоточкових моделей атрибуції для підвищення точності оцінки внеску каналів під час рейтингування й оцінювання рекламних каналів. Висновки. Встановлено, що інтегрований підхід до оцінювання ефективності цифрового маркетингу в B2B-сегменті забезпечує підвищення якості управлінських рішень та дозволяє оптимізувати структуру маркетингових витрат, підвищити рентабельність інвестицій і врахувати синергійний ефект омніканальної взаємодії.