Маркетингове управління діяльністю промислового підприємства в умовах глобалізації

Abstract

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 – економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). – Харківський національний економічний університет. – Харків, 2013. Дисертацію присвячено теоретичному обґрунтуванню й розробці методичного забезпечення маркетингового управління промисловим підприємством, яке функціонує в умовах глобалізації. Гіпотеза дослідження полягає у підпорядкуванні маркетинговій парадигмі та подальшому розподілу в рамках архітектурно-сервісного представлення підприємства практик його життєвого циклу. Обґрунтовано систему концептуальних положень синтезу системи маркетингового управління підприємством. Удосконалено технологію оцінювання маркетингового потенціалу підприємства через рівень його стратегічної відповідності, для якої виділено внутрішній, зовнішній, синергетичний та компенсаторний напрями прояву. Визначено послідовність етапів і профіль розробки й реалізації маркетингової конкурентної стратегії підприємства. Введено оцінювання завершеності стратегічного процесу в узгодженні із синтезом системи управління. Проведено типологізацію форм маркетингового управління, вибір яких узгоджено з комплексом стратегій маркетинг-міксу підприємства та відбором практик життєвого циклу. Розроблене інформаційне забезпечення системи маркетингового управління, орієнтоване на проактивне врахування впливу системних подій та відбір кращих моделей і практик діяльності.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 – экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). – Харьковский национальный экономический университет. – Харьков, 2013. Диссертация посвящена развитию теоретико-методических и научно-практических основ маркетингового управления промышленным предприятием, которое функционирует в условия глобализации. Гипотеза исследования базируется на том, что глобализация рыночной среды требует соответствующей трансформации систем управления предприятий, через переориентацию всех используемых и распределенных в рамках его сервисно-архитектурного представления практик деятельности на принципы маркетинга. Под практикой согласно ISO 15288 понимается устоявшаяся модель деятельности. Кроме этого, реализация авторской гипотезы предполагает формирование системы маркетингового управления, в основу которой положены свойства рекурсивности, нелинейности, синергичности, ориентированности на максимизацию стратегического соответствия предприятия запросам рынка и проактивный учет влияния системных событий. В рамках теоретического обоснования синтеза указанной системы предложена целостная система концептуальных положений. Посредством соотнесения эволюции маркетинга со стадиями интернационализации деятельности предприятия и через определение влияния "пространств глобализации" на трансформацию функции маркетинга обосновано изменение роли маркетинга в условиях глобализации и доказана необходимость перехода к проактивному, рекурсивному и нелинейному управлению маркетингом. Для реализации управляющих воздействий предложено согласованное применение структурной, функциональной и динамической моделей системы маркетингового управления, а в качестве объекта управления представлена архитектура предприятия. Для этого проведено обобщение существующих подходов к описанию архитектуры предприятия и к выделению практик его деятельности или практик жизненного цикла в рамках такой архитектуры. Проведена структуризация проблем реализации маркетинговой функции предприятиями и определено их влияние на параметры синтеза системы маркетингового управления путем формирования соответствующей семантической сети и формализации предметной области. В рамках проблемноориентированного подхода к описанию деятельности предприятия обоснована необходимость рассмотрения маркетингового целеполагания через достижение стратегического соответствия предприятия, которое регламентируется параметрами и структуризацией потока событий. При этом предложено раскрывать маркетинговый потенциал через уровень стратегического соответствия предприятия, в рамках выделения внешнего, внутреннего, синергетического и компенсаторного соответствия. Для каждого вида стратегического соответствия предложен расчет интегрального показателя, базирующегося на соотнесении количественных и качественных оценок в рамках применения экспертных методов и метода таксономии. Определены последовательность этапов и профиль разработки маркетинговой конкурентной стратегии предприятия, предполагающие одновременную и взаимосогласованную реализацию процессов стратегического планирования и синтеза системы маркетингового управления. На основе использования шкалы Раша предусмотрено оценивание уровня завершенности таких процессов. Построение профиля стратегии предложено

основывать на попарном соотнесении осей матриц портфельного анализа, отобранных из элементов карты проблем реализации функции маркетинга. Путем определения содержательного наполнения и структурирования понятия "форма маркетингового управления" предложена типологизация таких форм, дана характеристика и определены отличия влияния отдельных пространств глобализации на предприятие в рамках выделенных форм. Также определены отличия в реализации функций управления и в использовании практик жизненного цикла по отдельным формам. Учет таких отличий позволил отразить взаимосвязь форм маркетингового управления с комплексом глобальных стратегий маркетинг-микса предприятия и модельным базисом маркетингового управления. Рассмотрение в качестве элемента формы маркетингового управления его информационного обеспечения позволило обеспечить использование инструментария аналитической обработки данных и организации маркетингового мониторинга с рекурентним каскадированием показателей, отобранных с помощью карты проблем маркетингового управления. Информационное обеспечение предложено различать для этапов использования и синтеза системы маркетингового управления. В последнем случае его задача трансформируется в обеспечение реализации принципа изоморфизма через поиск и привлечение лучших практик деятельности предприятия.

The thesis for a scientific degree of a candidate of science in economics on specialty 08.00.04 – economics and management of enterprises (by types of economic activity). – Kharkiv National University of Economics, Kharkiv, 2013. The thesis is dedicated to theoretical and methodical concept of marketing management industrial enterprise that functions in a globalized economic environment. The hypothesis of the study is subordinate to the marketing paradigm and practice lifecycle of enterprise distributed in accordance with the architecture and service representation enterprise. System of conceptual positions of synthesis of marketing management is substantiated. Technology estimation of marketing potential of the enterprise which assumes estimation of the level of compliance strategies with determination of internal, external, synergistic and compensatory of directions of manifestations, is improved. The sequence of stages and profile of development and implementation of competitive marketing strategy of the enterprise is determined. In accordance with a synthesis of management system the estimation completeness of strategic process is introduced. The typology of forms of marketing management conducted, which is agreed with a set of strategies marketing mix of enterprise and the selection of practices lifecycle. The informative providing for marketing management system is designed and focusing on proactive consideration of the impact of system events and searching the best practices of the enterprise.