Марочний капітал у структурі маркетингових інтелектуальних активів підприємства

Abstract

Досліджено сучасні підходи до формування марочного капіталу і його елементів як базису ефективного використання в умовах невизначеності та інтенсивного розвитку маркетингових інтелектуальних активів підприємства. Виявлено ключові аспекти успішного формування маркетингових інтелектуальних активів, які сприяють зростанню споживчої цінності товарів. Згідно складу інтелектуальних активів та наповнюваності маркетингових інтелектуальних активів на макро- і мікрорівнях наведені клієнтські, споживчі, партнерські та марочні активи. Система взаємозв’язків глобалізації економіки і маркетингових дій стратегічних груп суб’єктів ринку обумовлює внутрішні та зовнішні інтелектуальні активи та матрицю їх взаємодій, що дозволяє виокремити поля, де створюється марочний актив. Обґрунтовано значущість марочного капіталу та запропонована послідовність процесу його формування стосовно товару, торгової марки та бренду. Исследованы современные подходы к формированию марочного капитала и его элементов как базиса эффективного использования в условиях неопределенности и интенсивного развития маркетинговых интеллектуальных активов предприятия. Выявлены ключевые аспекты успешного формирования маркетинговых интеллектуальных активов, содействующих росту потребительской ценности товаров. Согласно составу интеллектуальных активов и наполняемости маркетинговых интеллектуальных активов на макро- и микроуровнях приведены клиентские, потребительские, партнерские и марочные активы. Система взаимосвязей глобализации экономики и маркетинговых действий стратегических групп субъектов рынка обусловливает внутренние и внешние интеллектуальные активы и матрицу их взаимодействий, позволяющую выделить поля создания марочных активов. Обоснована значимость марочного капитала и предложена последовательность процесса его формирования относительно товара, торговой марки и бренда. The aim of the study is to analyze modern approaches to the formation of brand equity and its elements as a basis for effective use in the conditions of uncertainty and intensive development of marketing intellectual assets of a modern enterprise. As a result of the research, key aspects of the successful development of marketing intellectual assets, which contribute to the growth of consumer value of goods, have been identified. Marketing intellectual assets is an element of the intellectual capital of an enterprise and a product of the interaction of productive assets and intellectual value. According to the content of intellectual assets and the volume of marketing intellectual assets at the macro and micro levels, client, consumer, partner and brand assets are presented. It has been proved that the sustainability and stability of the enterprise is defined by a number of interconnected means, methods for entry, maintenance, expansion of market share. Distinction of existence of internal and external intellectual assets of the enterprise is marked. It is revealed that the system of interconnections and interrelations of the internal and external environment and the relevant intellectual assets directly influence the formation of marketing intellectual assets. The system of interconnections of the globalization of the economy and the marketing actions of the strategic groups of the market actors determines the internal and external intellectual assets and the matrix of their interactions, which allows to distinguish the spheres where the brand asset is developed. According to the considered opinions in the scientific community, the definition of brand capital is proposed as a synthesis of capital and trademark, which contains a trademark and hallmark. The significance of brand equity is substantiated and the sequence of its development in relation to the product, trademark and brand has been proposed. In the stages of creating elements of venture capital, namely the product and the trademark, the manufacturer takes a direct part, and the brand is characterized by the participation of consumers.