Гібридний ритейл (Hybrid Retail) як нова парадигма розвитку роздрібної торгівлі: теоретичні основи, порівняльний аналіз і національні перспективи

Abstract

Стаття спрямована на комплексне дослідження еволюції концепції гібридного ритейлу та визначення особливостей її адаптації до умов українського ринку в контексті цифрової трансформації та впливу глобальних кризових факторів. Актуальність теми обґрунтовано прискореною інтеграцією онлайн- та офлайн-каналів роздрібної торгівлі, зумовленою змінами моделей споживчої поведінки, розвитком цифрових технологій та викликами, спричиненими пандемією коронавірусної хвороби і повномасштабною війною в Україні. У роботі досліджуються теоретико-методологічні засади формування концепції гібридної торгівлі, визначаються ключові етапи її розвитку, здійснюється порівняння міжнародних та національних підходів до дефініції гібридного ритейлу, а також виявляються нормативні прогалини у вітчизняному правовому полі. Методологічну основу дослідження становлять контент-аналіз міжнародної та української наукової літератури, порівняльний аналіз офіційних документів і галузевих звітів, а також кейс-аналіз практик провідних ритейлерів. Проведено еволюційний аналіз моделей роздрібної торгівлі від багатоканальної до омніканальної та гібридної, з метою виявлення їхніх ключових характеристик, переваг та обмежень. Систематизація результатів здійснена за допомогою порівняльної таблиці дефініцій, що дозволило ідентифікувати спільні та відмінні риси трактувань, а також ступінь їх концептуалізації у наукових і нормативних джерелах. Результати дослідження свідчать, що міжнародна наукова література розглядає гібридний ритейл як інтегровану бізнес-модель, яка передбачає гнучкий перерозподіл функцій між фізичними та цифровими каналами залежно від ринкового контексту, поведінки споживачів та технологічних змін, із акцентом на наскрізне управління клієнтським досвідом. Встановлено, що офіційні документи, зокрема аналітичні звіти ОЕСР, інтерпретують гібридний ритейл як новий операційний стандарт для малих і середніх підприємств, підтверджений емпіричними прикладами, однак без детальної технічної специфікації. В українських наукових публікаціях переважно зосереджується увага на описі омніканальних форматів, тоді як адаптивна та технологічно гнучка природа гібридного ритейлу висвітлюється лише фрагментарно. Емпіричний аналіз національних ритейл-практик (Rozetka, EVA, Comfy, Varus, ATB) показав, що в умовах кризових викликів відбувається прискорене впровадження гібридних форматів, зокрема розвиток сервісів click-and-collect, мобільних застосунків та логістичних хабів на базі фізичних магазинів. Доведено, що гібридний ритейл є не лише трендом, а й стратегічною моделлю розвитку роздрібної торгівлі, яка поєднує стратегічну глибину наукових підходів, формалізованість офіційних документів та урахування національної специфіки. Встановлено, що в Україні відсутнє нормативне закріплення терміна «гібридна торгівля», що створює перешкоди для статистичного обліку, правового регулювання та державної підтримки цього формату. Перспективи подальших досліджень доцільно зосередити на формуванні узгодженої дефініції гібридного ритейлу, яка відповідала б нормативно-правовому полю України, була гармонізована з міжнародними стандартами та враховувала особливості національного ринку. Така дефініція має стати підґрунтям для розвитку наукових підходів і практичних рішень, спрямованих на підвищення конкурентоспроможності українського ритейлу в умовах глобальної цифрової трансформації.