Сутність та типи лояльності споживачів

Abstract

Зростання насиченості ринків та розвиток інформатизації суспільства зумовлює підвищення уваги керівництва підприємств та представників відділів маркетингу до побудови відносин зі споживачами з метою їх утримання та формування їх лояльності. Неоднозначність трактування сутності поняття "лояльність споживачів" та суперечності у виокремленні її типів вимагають уточнення понятійного апарату маркетингу лояльності, що є основною метою даної статті. У статті узагальнено теоретичні положення щодо визначення поняття "лояльність споживачів", уточнено його сутнісні характеристики, що уможливлює її комплексне оцінювання. Так, лояльність споживачів трактується автором як результат зворотного зв'язку в системі маркетингових комунікацій підприємства, який виявляється як готовність рекомендувати підприємство контактним аудиторіям у результаті задоволення значущих для споживача параметрів вибору та регулярність споживання товарів або послуг одного підприємства за наявності привабливих пропозицій конкурентів. Узагальнивши підходи науковців до виокремлення типів лояльності споживачів, автор обґрунтовує наявність перехідної лояльності споживачів послуг, що дозволяє підприємствам перерозподілити маркетинговий бюджет, визначаючи цільові сегменти споживачів із метою формування їх лояльності та скорочуючи витрати на безперспективні сегменти, що сприятиме підвищенню ефективності управління маркетинговою діяльністю підприємства в цілому. Обґрунтовано сутність поняття "маркетинг лояльності" та визначено, що об'єктом управління в маркетингу лояльності є відносини з лояльними споживачами та споживачами з перехідною лояльністю, що дозволяє чітко розмежувати це поняття з такими, як: "маркетинг відносин", "управління відносинами зі споживачами" (CRM) та "управління відносинами з партнерами" (РRM, "маркетинг партнерських відносин").