Методичні підходи до оцінювання вартості бренду

Abstract

Формування і підтримка марочного капіталу представляються доволі складним процесом за рахунок впливу великої кількості суб’єктивних чинників, що чинять вплив на створення споживчого капіталу бренда, і тих, які складно виміряти кількісно. Визначено чинники впливу на вартість бренда, серед яких слід виокремити інноваційні технології, які започатковують принципово нові рішення чи нові продукти; інтелектуальну власність компанії, яка підкріплена певними інтелектуальними активами, що збільшують вартість бренда; витрати на брендинг і маркетинг, що збільшують витрати підприємства і ціну; репутацію бренда. Зазначено, що для розрахунку вартості брендів застосовують такі методи: витратний метод, метод оцінювання майбутніх доходів, порівняльний метод, метод визначення чистих доходів тощо. Наведено методику визначення вартості бренду компанії Interbrand, в основу якої покладено фінансовий аналіз, роль бренда та сила бренда. Представлено підхід до визначення вартості бренду, який запропоновано агенцією MPP Consulting. Вартість бренду за методологією MPP Consulting є добутком таких показників, як композитний фінансовий, інвестиційний, географічний, технологічний, конкурентний коефіцієнти та унікальний ідентифікатор. Бренд, його унікальність, позитивні враження і визнання споживачами є основою конкурентоспроможності підприємства, а висока вартість бренду є запорукою стабільного фінансового стану підприємства та формує потенціал його майбутнього розвитку.