Гібридна сегментація ринку електромобілів України методами Data Science

Abstract

У статті розглянуто актуальну проблему ефективної сегментації ринку електромобілів України. Цей ринок, з одного боку, демонструє експоненційне зростання, а з іншого – розвивається в умовах значних економічних і соціальних викликів, що формує унікальну споживчу поведінку. Проведений аналіз показав, що традиційні підходи до сегментації, які базуються переважно на соціально-демографічних чи цінових характеристиках, є недостатніми, оскільки не дозволяють зрозуміти глибинні драйвери та мотивацію, що стоять за вибором споживачів. Метою дослідження є розробка та апробація комплексної гібридної моделі сегментації, яка інтегрує об'єктивні кількісні показники ринку та суб'єктивні психографічні й поведінкові характеристики споживачів. Емпіричною базою роботи виступили два масиви даних: структуровані дані про державну реєстрацію електромобілів в Україні за період з 2020 по 2025 рік та неструктуровані дані, що включають близько 6000 текстових відгуків реальних власників із провідних українських автомобільних ресурсів. Для вирішення поставлених завдань було застосовано комплексний підхід, що містить методи Data Science: дескриптивну статистику, збір даних методами Data Scraping, обробку природної мови (NLP) для проведення тематичного моделювання та аналізу тональності відгуків, а також кластерний аналіз за алгоритмом k-середніх. На першому етапі аналіз структурованих даних дозволив виявити ключові ринкові тенденції та виявив парадоксальну поляризацію попиту: споживачі переважно обирають або бюджетні моделі з малим запасом ходу, або преміальні авто з максимальним. На другому етапі аналіз неструктурованих даних дав пояснення цьому явищу, показавши, що домінуючим сценарієм використання є "поїздки в місті", для яких велика автономність не є критичною. Синтез цих двох підходів у фінальній гібридній моделі дозволив ідентифікувати чотири повноцінні, якісно відмінні споживчі сегменти: • "Ентузіасти та індивідуалісти" (33 % ринку), для яких пріоритетом є емоції від динаміки та дизайну; • "Прагматичні оптимізатори" (28 %), сфокусовані на раціональному співвідношенні ціни та функціональності для щоденних завдань; • "Технологічні лідери" (25 %), що обирають статус, інновації та технологічну перевагу; та • "Сучасна сім'я" (13 %), для якої ключовими є якість, комфорт і безпека. Дослідження доводить, що лише гібридний підхід, який поєднує "що" (кількісні дані) і "чому" (якісні дані), дозволяє отримати повне та глибоке розуміння сучасного ринку. Найважливішим висновком є те, що найбільший сегмент ринку (33 %) керується емоційно-іміджевими, а не суто раціональними факторами, що надає учасникам ринку практичні інструменти для розробки більш точних та ефективних маркетингових стратегій.