Планування маркетингового потенціалу підприємства

Abstract

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 – економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). – Харківський національний економічний університет, Харків, 2010. Дисертацію присвячено розвитку теоретичних положень і методичного забезпечення планування маркетингового потенціалу промислового підприємства в умовах мінливого ринкового середовища. У роботі уточнено зміст категорії «маркетинговий потенціал», визначено економічну сутність, особливості та умови здійснення маркетингової діяльності підприємства. Обґрунтовано склад і дано характеристику дії факторів формування маркетингового потенціалу підприємства, що зумовлюють стан та спрямованість розвитку конкурентних переваг; запропоновано підхід до систематизації факторів формування маркетингового потенціалу підприємства на основі побудови мереживної структурної моделі. Виявлено особливості формування маркетингового потенціалу підприємств машинобудівної галузі в умовах структурно-інноваційної трансформації економіки. Обґрунтовано підхід до оцінки ефективності заходів з формування та розвитку маркетингового потенціалу підприємства. Запропоновано рекомендації щодо планування формування та використання маркетингового потенціалу підприємства на основі використання узагальнюючого показника оцінки МПП. Розроблено методичний підхід до маркетингового обґрунтування заходів з вибору каналів збуту та ціноутворення на підприємстві; подано рекомендації щодо організації моніторингу стану та ефективності використання маркетингового потенціалу підприємства

The thesis for Scientific Degree of Candidate of Sciensce (Economics), speciality 08.00.04 – economic and management of enterprises (by types of economic activities). – The Kharkiv National University of Economics, Kharkiv, 2010. The thesis is devoted to the theoretical-methodological and scientific-practical basis of enterprise marketing potential planning. The definition of “marketing potential” notion is specified, the economic essence, the conditions and peculiarities of enterprise marketing activity realization are defined. The structure and the nature of the effect of marketing potential forming factors, which define the condition and the direction of the enterprise competitive advantage development are established. The approach to classify the forming factors of the enterprise marketing potential is suggested on the basis of modeling network structure. The features of the enterprise marketing potential formation were defined in the sphere of machinery construction and in the conditions of structural-innovative transformation of economics. The methodological approach to estimate the efficiency of marketing activity was grounded. The guidelines to plan the formation and to use the enterprise marketing potential were suggested on the basis of the usage of generalized index of marketing potential estimate. The methodological approach to support the arrangements on marketing channel choice and enterprise price setting was devised. The guidelines to organize the monitoring of the conditions and the efficiency of the enterprise marketing potential usage were given.