Формування маркетингової стратегії просування банківських продуктів

Abstract

Дисертацію присвячено подальшому розвитку теоретичних засад, методичних підходів і практичних рекомендацій щодо формування маркетингової стратегії просування банківських продуктів. Досліджено особливості маркетингу в банківській сфері. Уточнено поняття «банківського продукту», запропоновано методичний підхід до формування маркетингової стратегії просування банківських продуктів на основі визначення рівня сприйняття споживачами їхньої якості. Обгрунтовано методичне забезпечення зростання лояльності завдяки системі стратегічних альтернатив маркетингу. Побудовано модель залежності фінансових показників діяльності банку від рівня довіри споживачів.

Диссертация посвящена развитию теоретических основ, методических подходов и практических рекомендаций по формированию маркетинговой стратегии продвижения банковских продуктов. Исследованы особенности маркетинга в банковской сфере, а также эффективность работы банков и их конкурентоспособность на украинском банковском рынке, что позволило выявить зависимость результатов деятельности банков от доверия потребителей к ним. Обоснована необходимость усовершенствования общей стратегии деятельности банка благодаря формированию маркетинговой стратегии продвижения банковских продуктов на основе укрепления лояльности существующих клиентов банка. Это обусловлено необходимостью улучшения финансовых показателей деятельности банков и укрепления финансовой стабильности банковского сектора экономики Украины в целом. Определено, что основной целью формирования маркетинговой стратегии продвижения банковских продуктов является создание уникального и привлекательного образа банка и его услуг, в сознании потребителей банковских продуктов. Предложен методический подход к формированию маркетинговой стратегии продвижения банковских продуктов на основе определения уровня восприятия потребителями качества банковских продуктов, что в свою очередь, представляет собой сочетание восприятия потребителями пакета банковских услуг как таких, которые подходят им, и функциональных свойств банковских услуг. Проанализирована лояльность потребителей банковских продуктов к банковскому сектору на примере пяти банков Украины, которая базируется на прочности отношений между потребителями банковских продуктов и банком. Определено, что при формировании маркетинговой стратегии продвижения банковских продуктов необходимо учитывать рациональные убеждения, эмоциональные оценки и конкретные действия потребителей банковских продуктов по отношению к банку. Проведен анализ расходов на маркетинг в пяти представленных банках и определена тенденция к их постоянному увеличению, что негативно влияет на прибыль банка. Выявлено, что увеличение расходов на маркетинг связано с заимствованием маркетинговых подходов, а не с разработкой собственных. Проанализирована банковская система Украины, определена необходимость формирования маркетинговой стратегии продвижения банковских продуктов на основе укрепления лояльности существующих потребителей посредством предложения им новых банковских продуктов. Определено существенное влияние уровня доверия к банку на финансовую составляющую его деятельности. Предложены методические рекомендации по укреплению лояльности потребителей благодаря использованию системы стратегических альтернатив маркетинга с целью увеличения доверия к банку. На основании рассчитанных показателей проникновения банков на рынок банковских продуктов и уровня доверия клиентов к банкам обобщены и предложены практические рекомендации для банков. С целью повышения эффективности маркетинговой стратегии продвижения банковских продуктов и увеличения показателей прибыльности банка, предложены рекомендации по повышению доверия к банкам, которые направлены в первую очередь на существующих потребителей банковских продуктов, то есть на клиентов банка.

Dissertation work is devoted subsequent development of theoretical principles, methodical approaches and practical recommendations, in relation to forming of marketing strategy of advancement of bank products. Marketing features are investigational in a bank sphere. The concept of bank product is specified, methodical approach is offered to forming of marketing strategy of advancement of bank products on the basis of determination of level of perception of quality of bank products users. Grounded methodical providing of growth of loyalty through the system of strategic alternatives of marketing. The model of dependence of financial performance of bank indicators is built from the level of trust of users.