Оцінювання маркетингового потенціалу та забезпечення цільової орієнтації підприємства через визначення його стратегічної відповідності

Abstract

Систематизовано підходи до визначення елементів та структурування ка-тегорії "потенціал". Запропоновано підхід до ідентифікації сутності маркетингового потенціалу промислового підприємства, виходячи з наявності стратегічних розривів. Удосконалено технологію оцінювання маркетингового потенціалу підприємства через рівень його стратегічної відповідності, для якої виділено внутрішній, зовнішній, синергетичний та компенсаторний напрями прояву. Визначено напрями забезпечення стратегічної відповідності підприємства та доведено необхідність їхнього подання як цільових орієнтирів для системи маркетингового управління.

Систематизированы подходы к определению элементов и структурированию категории "потенциал". Предложен подход к идентификации сущности маркетингового потенциала промышленного предприятия, исходя из наличия стратегических разрывов. Усовершенствована технология оценивания маркетингового потенциала предприятия через уровень его стратегического соответ-ствия, для которого выделены внутреннее, внешнее, синергетическое и компенсаторное направления проявления. Определены направления обеспечения стратегического соответствия предприятия и доказана необходимость их представления как целевых ориентиров для системы маркетингового управ¬ления.

The approaches to determining the elements and structuring of the category "potential" are systematized. An approach to the identification of the essence of the marketing potential of an industrial enterprise on the basis of existing strategic gaps is suggested. The technology of estimation of the enterprise marketing potential is improved due to considering its level of strategic adequacy manifested through internal, external, synergistic and compensatory aspects. Ways of securing the strategic adequacy of an enterprise are discussed and the necessity of their presentation as benchmarks for the system of marketing management is proved.